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新媒体营销与传统网络营销的差距与不同

时间:2017-01-13 16:02来源:未知 作者:销说家 点击:
新媒体营销 ,在无论某一方面都强于传统的 网络营销 社交网络媒体属性加强 社交网络已经开始成为人们获取外界信息的重要途径。在企鹅智酷2015年末推出的众媒时代报告中,研究者

新媒体营销,在无论某一方面都强于传统的网络营销
 

新媒体营销与传统网络营销的差距

  社交网络媒体属性加强

  社交网络已经开始成为人们获取外界信息的重要途径。在企鹅智酷2015年末推出的“众媒时代”报告中,研究者指出,社交网络已经成为互联网用户获取新闻仅次于新闻客户端的第二大渠道,并且极具象征意义的超过了PC端新闻网站。社交网络已经不仅仅是连接人们生活的工具,它正在成为一个获取包括新闻在内的各种信息的重要渠道,甚至可以说正在成为一种媒体。这个媒体的内容产生者可以是全职编辑,也可以是普罗大众;更具重要意义的是,这个媒体的渠道是由集中式分发渠道与每个接受信息的用户组成的,而后者往往起到更大的作用。在2016年,社交网络的媒体属性将会得到加强,社交网络作为媒体所存在的问题也会逐渐凸显并受到重视。这方面更多的信息请关注公众号后续推送,推送的时间视各位线下催稿力度而定。

  信息传播渠道零散化

  人们渐渐发现,传统的集中式传播渠道渐渐在失效,例如传统的电视广播报纸,例如互联网环境下稍显传统的门户网站广告位投放,网站广告联盟广告投放等;取而代之的是社交网络中以公众号或意见领袖(KOL)为代表的零散化投放形式。这些规律背后的原因,诚然有一层原因是用户时间分配从PC端到移动端的转移,用户兴趣在不同产品之间的更迭,但更本质的原因其实是互联网用户一直是在逐渐抛弃集中式的传播,而选择零散式的传播。代表时代主旋律的传播渠道从央视发展到门户网站、垂直网站、微博,最后到微信,可以看到明显的信息传播“单元传播量”(同一份信息同时向多少人传递)的逐渐降低。有理由相信在2016年,我们将会看到这些零散式的传播模式占据更大的份额,甚至出现更零散的传播模式。在这种环境下,如何理解、监测并掌握零散式的传播方式,就成了2016年的重要研究课题。

  互联网价值观的人本视角转移

  早期互联网生态中,人们的价值观认为互联网是由网页和网页之间的超链接组成的。流量都是来自页面,页面的重要程度取决于页面在超链接构成的网络中的位置,位置越核心,网页拥有的流量越大,也就越重要。然而在移动互联网生态下,人们点击链接的动作明显减少,流量在超链接之间的流通逐渐减少,网页构成的结构将不再能够决定页面以及页面上承载的信息能够获取多少流量。在互联网新式传播模式中,信息在人构成的网络中流转,一条信息的曝光量的决定性因素,是这条信息在人构成的网络中所占据的位置。这就是互联网信息传递领域正在发生的一次“人本视角转移”,人们将关注的重点从页面与页面之间的超链接,转移到了人和人际关系网络上面。人与人际关系网络构成的分发体系,将替代页面构成的网络,成为2016年互联网的主流价值所在,也将成为人们关注的重点。

  用户社群结构受到重视

  当用户之间的关系逐渐走向注意力的舞台中央时,用户网络中社群结构的重要性就逐渐显露出来。用户之间的连接并不是简单的结构,如树状连接,星形连接等,而是错综复杂的网状结构。在这个网状结构中,一个很明显的结构就是用户构成的社群。在一个社群中,用户之间的联系往往更加紧密,跨社群的用户联系则更少。信息的扩散往往受到社群结构很大的影响,在一个社群内信息传播更快,社群之间信息传播往往受到阻隔。社群内部还有意见领袖的存在。现在越来越多的人已经意识到社群在商业中的重要意义,“社群经济”成为热点,利用用户社群传播品牌、甚至直接销售产品的案例都屡见不鲜。2016年,会是用户社群结构大放异彩的一年,社群结构带来的便利以及局限,将是2016年人们不得不讨论的重要话题。让我们一同期待更多巧妙利用用户社群结构的商业案例出现!

  信息传播性成为考量的重要因素

  就像上面提到的一样,2016年将是信息传播方式发生巨变的一年,信息不再仅仅依赖传统的直接传播渠道,更大程度上需要利用信息在用户关系构成的网络中的扩散。在这种情况下,信息的传播广度将会很大程度上依赖于信息本身的传播性。传播性强的信息将会被放大。在2016年,任何信息如果想获得很大的曝光量,在编写信息的时候就必须将其传播性放在很重要的位置来考虑。以往,信息的传播性是由经验来判定的,在2016年对信息传播性的评价将由定量化的工具来承担。值得注意的是,就大白的观察来看,许多信息的质量与其传播性并不总是正相关,有些很差的内容居然有很强的传播性,质量很高的内容却不一定有很强的传播性,这就是信息传播性与质量的分离。这一现象的深入研究以及解决方案的提出,将会决定性的改变新形势下的互联网信息传播模式。

  在线广告投放更新换代

  在线广告投放已经是一个研究了20多年的课题,近乎伴随着互联网的整个生命周期。然而时至今日,我们依然没有看到一个令人满意的解决方案。人们往往认为,在线广告投放行业的灵魂在于精准,然而近年来,仅仅用集合的方式考虑受众人群的老一代广告投放,其精准度提高似乎遇到了一个瓶颈。到了2016年,我们并不期待针对人群的精准度会奇迹般的出现质的跃升;但是我们可以预见到的是,在传统在线投放领域关注的人群精准度之外,随着用户社群结构的凸显,在线广告投放行业将会出现另一个投放的评价维度:投放的社群结构。在这个维度下,将会有大量的工作可以进行。从2016年开始,投放的社群结构研究将会让在线广告投放行业有一个质的突破。这里提到的投放的社群结构研究,包括一次投放覆盖到的社群的性质,投放点的选取与社群结构的关系,社群结构对投放的影响,等等。

  整合微小渠道的传播渠道将会建立

  如果上面提到的媒介传播趋势的预测是准确的,那么2016年将会呈现蓬勃发展态势的一种新兴传播媒介会是整合微小渠道的产品。这些产品包括但不限于,将个人整合在一起,以众包模式利用个人影响力做传播的产品;将众多微小媒体渠道打包成大规模传播渠道的产品。在越来越零散的传播结构中,达到同样规模的曝光量,需要整合的微小渠道将会越来越多。在2015年我们已经看到了许多朝着这个方向行进的产品,但截至目前都差强人意。在2016年这类产品的发展条件已经成熟,相信将会有更多让人满意的此类产品出现。

  社会化传播行业标准化进程加快

  一个行业的标准化,能够推动整个行业的壮大。社会化传播这个在线广告业的细分行业,一直以来处在极度欠规范的状态下。就拿公众号推送资源采买行业来说,价格不透明,质量差,水号丛生,效果难以预测,部分无良自媒体运营者无视商业合同等现象屡见不鲜。作为社会化传播行业的从业者,大白真心希望整个行业能够变得更加有序,更加标准化。相信在2016年,将会出现一些有能力的从业者,他们能够将整个行业变得更加有序,更加可预测,更加定量化,更加真实,我们能够看到整个行业的标准化进程能够加快,看到整个行业出现新的生机。

(责任编辑:销说家)
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